2025年12月的車(chē)市，寒意與熱度形成詭異的交織。4S店外寒風(fēng)凜冽，店內(nèi)卻人聲鼎沸，“直降6萬(wàn)”“七折清庫(kù)”“購(gòu)置稅兜底”的紅色海報(bào)貼滿展廳，銷(xiāo)售顧問(wèn)的微信消息提示音此起彼伏，忙著向潛在客戶推送“最后3天倒計(jì)時(shí)”的促銷(xiāo)信息。這場(chǎng)年末促銷(xiāo)大戰(zhàn)，合資品牌無(wú)疑是最焦灼的主角——從燃油車(chē)的現(xiàn)金狂降，到新能源車(chē)的政策兜底，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)車(chē)市半壁江山的合資陣營(yíng)，正以史無(wú)前例的優(yōu)惠力度，打響一場(chǎng)關(guān)乎市場(chǎng)份額的保衛(wèi)戰(zhàn)。
這并非偶然的年終沖量，而是多重壓力疊加下的必然選擇。2025年新能源車(chē)滲透率逼近50%，自主品牌憑借智能化與性價(jià)比全面圍剿，合資品牌市場(chǎng)份額已從2020年的60%跌至不足30%。新能源購(gòu)置稅全額免征政策即將于12月31日截止，庫(kù)存指數(shù)突破兩個(gè)月警戒線，燃油車(chē)銷(xiāo)量創(chuàng)下21年來(lái)同期新低，多重困境讓合資品牌不得不拿出“壓箱底”的優(yōu)惠策略。這場(chǎng)促銷(xiāo)潮的背后，既有清庫(kù)去化的現(xiàn)實(shí)需求，更有轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略焦慮，每一筆優(yōu)惠都折射出合資品牌在時(shí)代變革中的掙扎與博弈。
以價(jià)換量的最后狂歡
“原價(jià)39.98萬(wàn)元的奧迪Q5L 45TFSI豪華動(dòng)感版，現(xiàn)在裸車(chē)僅需27.7萬(wàn)元，直降12.28萬(wàn)元，但僅限12月底前成交。”北京朝陽(yáng)區(qū)某一汽奧迪4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理話音剛落，看車(chē)的沈先生滿臉錯(cuò)愕。這樣的大幅讓利，如今在合資燃油車(chē)市場(chǎng)已成常態(tài)，曾經(jīng)的價(jià)格標(biāo)桿紛紛放下身段，進(jìn)入“以價(jià)換量”的最后狂歡。
合資燃油車(chē)的優(yōu)惠力度堪稱“年度峰值”，從緊湊型轎車(chē)到中型SUV，幾乎無(wú)一例外加入降價(jià)陣營(yíng)。國(guó)民級(jí)家用車(chē)陣營(yíng)中，日產(chǎn)軒逸經(jīng)典款一口價(jià)6.98萬(wàn)元起，豐田卡羅拉入門(mén)價(jià)跌破8萬(wàn)元，別克威朗終端優(yōu)惠后僅需7萬(wàn)余元，這些曾經(jīng)穩(wěn)定在10萬(wàn)-15萬(wàn)元區(qū)間的車(chē)型，如今集體下探至6萬(wàn)-8萬(wàn)元價(jià)格帶，直接殺入自主品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。中型車(chē)市場(chǎng)更顯慘烈，本田CR-V綜合優(yōu)惠超過(guò)6萬(wàn)元，福特蒙迪歐剛上市就給出4萬(wàn)余元優(yōu)惠，大眾邁騰貸款購(gòu)車(chē)優(yōu)惠高達(dá)7.9萬(wàn)元，部分二線豪華品牌如捷豹XEL降幅更是達(dá)到17.48萬(wàn)元，終端售價(jià)近乎腰斬。
這場(chǎng)降價(jià)潮的核心驅(qū)動(dòng)力，是燃油車(chē)市場(chǎng)的生存危機(jī)。2025年新能源車(chē)技術(shù)快速迭代，鴻蒙智行、華為乾崑等技術(shù)下探至平價(jià)車(chē)型，讓燃油車(chē)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸瓦解。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年燃油車(chē)銷(xiāo)量同比下滑超30%，12月上半月燃油車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量未突破30萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下近21年來(lái)的銷(xiāo)量新低。與此同時(shí)，國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，讓部分庫(kù)存周期超過(guò)10個(gè)月的車(chē)型面臨清庫(kù)壓力，經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金不得不采取“價(jià)格踩踏”式優(yōu)惠。
除了現(xiàn)金直降，合資品牌還推出“組合拳”提升吸引力。廣汽鋒蘭達(dá)以8.98萬(wàn)元起售的同時(shí)，提供三大件終身質(zhì)保；北京現(xiàn)代途勝在6萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠基礎(chǔ)上，疊加舊車(chē)置換補(bǔ)貼；大眾品牌則推出“貸款比全款更便宜”的策略，速騰按揭購(gòu)車(chē)可額外享受2萬(wàn)余元優(yōu)惠。這些措施看似豐富了優(yōu)惠形式，實(shí)則暴露了燃油車(chē)的市場(chǎng)困境——當(dāng)產(chǎn)品力不再具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)價(jià)格讓利和增值服務(wù)挽留消費(fèi)者。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，11月汽車(chē)消費(fèi)指數(shù)達(dá)93.2，高于10月，預(yù)計(jì)12月終端零售環(huán)比將明顯提升。但這短暫的銷(xiāo)量回暖，更像是燃油車(chē)市場(chǎng)的“回光返照”。多位經(jīng)銷(xiāo)商坦言，年末促銷(xiāo)雖能緩解短期庫(kù)存壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看，燃油車(chē)的市場(chǎng)萎縮已成定局，這場(chǎng)降價(jià)狂歡不過(guò)是合資品牌在新能源時(shí)代來(lái)臨前的最后掙扎。
政策兜底下的賽道突圍
如果說(shuō)燃油車(chē)的促銷(xiāo)是“被動(dòng)清庫(kù)”，那么合資品牌新能源車(chē)的優(yōu)惠則是“主動(dòng)突圍”。面對(duì)2026年新能源購(gòu)置稅從全額免征調(diào)整為減半征收的政策變化，近20家合資品牌集中推出“購(gòu)置稅兜底”政策，試圖在年末窗口期鎖定潛在客戶，在新能源賽道搶占一席之地。
長(zhǎng)安馬自達(dá)的促銷(xiāo)策略頗具代表性。其新能源雙子星MAZDA EZ-6與EZ-60推出“雙重鉅惠”：EZ-6全系11.98萬(wàn)起，享至高25000元置換補(bǔ)貼；EZ-60全系11.99萬(wàn)起，提供5000元配置免費(fèi)升級(jí)，雙車(chē)均贈(zèng)送價(jià)值7999元的“終身零燃權(quán)益”。更關(guān)鍵的是，針對(duì)購(gòu)置稅政策變化，品牌同步推出金融支持方案，雙車(chē)可享至高60期0首付購(gòu)車(chē)，年均費(fèi)率低至1.99%，徹底降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻。此外，購(gòu)EZ-60 Pro/Max車(chē)型還可獲贈(zèng)藍(lán)牙充電樁和首年交強(qiáng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)流量終身免費(fèi)的福利進(jìn)一步提升產(chǎn)品吸引力。
這種“政策兜底+現(xiàn)金優(yōu)惠+增值服務(wù)”的模式，成為合資新能源車(chē)型的促銷(xiāo)標(biāo)配。北京某合資品牌4S店將購(gòu)置稅差額計(jì)算方式公示在展廳最顯眼位置，銷(xiāo)售顧問(wèn)在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“12月31日前鎖單，跨年交付仍享全額購(gòu)置稅減免”；某德系品牌則推出“置換補(bǔ)貼+保險(xiǎn)補(bǔ)貼”組合，購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)型最高可節(jié)省3.5萬(wàn)元。與燃油車(chē)不同，合資新能源車(chē)的優(yōu)惠更注重“精準(zhǔn)施策”，一方面通過(guò)購(gòu)置稅兜底打消消費(fèi)者的政策顧慮，另一方面通過(guò)長(zhǎng)期權(quán)益綁定提升用戶粘性。
合資品牌在新能源領(lǐng)域的促銷(xiāo)，背后是“后發(fā)追趕”的迫切需求。盡管傳統(tǒng)合資品牌在燃油車(chē)時(shí)代積累了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，但在新能源轉(zhuǎn)型中步伐相對(duì)遲緩，市場(chǎng)份額被自主品牌和新勢(shì)力不斷蠶食。長(zhǎng)安馬自達(dá)新能源雙子星的突圍案例證明，當(dāng)合資品牌將“全球品質(zhì)”與“中國(guó)智造”結(jié)合，再輔以針對(duì)性的促銷(xiāo)政策，仍能獲得市場(chǎng)認(rèn)可——EZ-60連續(xù)兩月蟬聯(lián)合資新能源中型SUV銷(xiāo)量冠軍，其全球化車(chē)型MAZDA 6e更是斬獲歐洲E-NCAP五星安全認(rèn)證和多項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
但整體來(lái)看，合資新能源車(chē)型的促銷(xiāo)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。部分品牌的新能源產(chǎn)品存在“油改電”痕跡，智能化配置落后于自主品牌；優(yōu)惠力度雖大，但品牌溢價(jià)能力下降，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身的技術(shù)實(shí)力而非品牌光環(huán)。此外，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“白熱化”階段，自主品牌在電池技術(shù)、智能座艙等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯，合資品牌僅靠促銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)根本性突破，需要在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上真正發(fā)力。
百姓評(píng)車(chē)
2025年末的這場(chǎng)合資車(chē)促銷(xiāo)潮，與其說(shuō)是年度沖量的常規(guī)操作，不如說(shuō)是行業(yè)變革的縮影。當(dāng)燃油車(chē)以“五折清庫(kù)”的姿態(tài)告別市場(chǎng)，當(dāng)新能源車(chē)靠“購(gòu)置稅兜底”艱難突圍，合資品牌終于明白：曾經(jīng)的品牌溢價(jià)和技術(shù)壁壘，在新能源智能時(shí)代已不再有明顯優(yōu)勢(shì)。
2025年末的促銷(xiāo)潮，是合資品牌的“生存警報(bào)”，也是行業(yè)洗牌的“加速信號(hào)”。優(yōu)惠力度再大，也掩蓋不了轉(zhuǎn)型滯后的焦慮；銷(xiāo)量回暖再明顯，也改變不了市場(chǎng)格局重構(gòu)的趨勢(shì)。對(duì)于合資品牌而言，真正的出路不在降價(jià)海報(bào)上，而在技術(shù)研發(fā)中心里，在對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察中。當(dāng)促銷(xiāo)的喧囂散去，2026年的車(chē)市將更加殘酷，那些能夠放下身段、加速轉(zhuǎn)型的合資品牌或許能找到新的生機(jī)，而那些固守傳統(tǒng)、依賴價(jià)格戰(zhàn)的品牌，終將被時(shí)代浪潮所淹沒(méi)。畢竟，中國(guó)車(chē)市早已不是“降價(jià)就能贏”的時(shí)代，只有真正讀懂趨勢(shì)、擁抱變革，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。